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文 | 惊蛰研究所，作者 | 初夏
随着 2025 年高考落下帷幕，今年的旅游市场已经进入旺季模式。携程平台的数据显示， 6 月 9 日 至 11 日出发的旅游产品预订量环比增长 88% ，许多高中毕业生在高考结束第二天就立刻踏上行程。
除高考生外，应届高校本科毕业生、研究生们也早早加入到毕业旅行的行列。据去哪儿旅行数据显示，6 月上旬，22-25 岁旅客酒店预订量同比增长 22%。其中，多人出行的酒店订单占比超过七成。
曾几何时，旅行还只是少数人放松消遣的方式。而如今，随着年轻人逐渐成为旅游市场的主力军，毕业生群体也将"毕业旅行"变成了一个极具增长潜力的细分市场。
毕业旅行，也是省钱旅行
对于大多数毕业生而言，在初夏的 6 月开启一次毕业旅行，已经成为一种青春的仪式。而在旅游市场上，6 月份没有"五一"这样的小长假，距离 7-8 月的暑期旺季也还有一段时间。因此，理论上 6 月通常是旅游市场的淡季，而这也导致 6 月前后是一年中最具性价比的旅行时间段之一。
去哪儿旅行数据显示，6 月机票、酒店的平均价格较 7-8 月低了近 40%，出境机票也比 7-8 月低了 10%。另据成都商报援引四川上航旅行社相关负责人的报道显示，端午结束到暑期开始之间的 20 多天"窗口期"属于旅游淡季，"这段时间的机票价格整体是较低的，2 折左右的机票不在少数。"
惊蛰研究所也在社交媒体注意到，有网友在 5 月查看西宁至杭州的机票，结果数据显示，6 月初机票价格还在 550 元左右，但从 6 月底开始，机票价格明显上涨。到 7 月初，西宁至杭州的机票价格已经超过 1000 元，涨幅超过 80%。
住宿成本在淡旺季的差距也非常明显。惊蛰研究所在携程平台看到，云南丽江古城的一家全季酒店大床房，在 6 月 16 日的价格为 342 元，但在一个月后的 7 月 16 日，价格涨到了 436 元，涨幅达到 27%。相同时间段，另一家民宿的大床房，也从 6 月 16 日 158 元，涨价到了 7 月 16 日 378 元，涨幅超过 139%。
* 图片来源：携程网截图
除了在出行和住宿成本方面拥有更加明显的价格优势，6 月份的旅游产品和相关服务也颇具性价比。例如，成都中青旅的一款"甘肃 8 天游的产品，7 月份的参团价格为 5200 多元，但在 6 月份只需要 4200 多元，相当于 7 月价格的 8 折。
而四川上航旅行社一款成都至北京的 6 日游产品，在旅游旺季时的最高价格达到 4400 元，但淡季价格仅为 2400 元，接近旺季价格的 5 折。此外在出境旅游方面，一款成都到俄罗斯的产品在 6 月淡季的价格为 8000 元左右，但在 7-8 月的暑期旺季，其最高价格达到 1.4 万元，涨幅达到了 75%。
吸引毕业生们的不只是淡季市场带来的超低出行成本，各地景区针对毕业生群体推出的各项优惠也诚意满满。据惊蛰研究所统计，截至目前全国有超过 30 个景区对高考生免票，包括青海茶卡盐湖景区，河南老君山、开封万岁山，西藏林芝风景区、巴松措、雅鲁藏布江大峡谷，安徽九华山、天柱山，山东崂山风景区、台儿庄古城景区等。
从旅游淡季的低价机酒，到高中、大学毕业们在 6 月前后因为相继走出校园而拥有的"专属假期"，毕业旅游市场也因为行业周期与人群假期的意外吻合，被重新点燃。
奔赴山海，考完就出发
携程最新数据显示，6 月 9 日至 15 日，高中毕业生群体在平台上的国内景区门票预订量环比增长 77%，6 月 9 日至 11 日出发的旅游产品预订量环比增长 88%。这表明，许多学生选择将"出发日"锁定在高考结束后的 48 小时之内，而出现毕业旅行的想法，可能要在更早之前。
"高三生毕业旅行想去海边，预算 1.5K，去哪里比较推荐？" 6 月 3 日，江西高考生小黑在小红书上发布了关于毕业旅行的求助帖，此时距离高考还有不到一周的时间。小黑告诉惊蛰研究所，高考前 3 个月她就产生了毕业旅行的打算。"内陆城市的孩子，就是对大海会有一种莫名的执念，而且我一直想和朋友一起出去旅游一次，所以这次毕业旅行也相当于是为了完成一个心愿。"
据小黑介绍，对于自己想要毕业旅行的计划，家长也表示非常支持，"他们和我说，你已经长大了，可以自己做决定了。"于是小黑才在高考前，早早地发布了征求旅行建议的求助帖，希望可以参考网友们给出的建议，制订出一份可行的毕业旅行攻略。
虽然并没有明确旅行的目的地，但小黑对这次毕业旅行也有一些自己的期待。在求助帖里，小黑除了表示想去海边，还提到"想美美出片吃海鲜"。除了将"看海"列为毕业旅行的重要行程安排，小黑还计划去完海边之后，再乘火车到内陆其他城市爬山或者游览古城。
和高考生小黑的情况有所不同，即将硕士毕业的 BoBo，很早之前就有了毕业旅行的想法。本科时期，BoBo 在兰州度过了大学四年，但是因为疫情原因，本科毕业时 BoBo 没有能完成毕业旅行，"所以现在想弥补一下吧。"
有趣的是，BoBo 虽然很早就有了毕业旅行的计划，但最终的行程却是在今年 5 月份临时决定的。"其实一开始并没有明确的目的地的和行程规划，只是知道 5 月的时候买机票会比较便宜，而且刚好 5 月底、6 月初有时间出去玩，所以就在这个时间看了一下机票和目的地。"
BoBo 告诉惊蛰研究所，她平时很喜欢看《国家地理》杂志，印象中杂志里有介绍上饶婺源是最美乡村，自己慕名已久、一直想去，"刚好当时看到济南飞上饶的机票还挺便宜，所以马上就确定了行程。6 月 2 号晚上就从济南飞到了上饶。"
在连续 4 天的紧密行程中，BoBo 一共去了三清山、婺源篁岭、景德镇和南昌 4 个目的地。"特种兵式旅游，一天一个地方，确实挺累的，但是时间上刚刚好。"据 BoBo 介绍，虽然每天的行程安排都很满，但是每天的感受都不一样。在这 4 天时间里，BoBo 体验了饿着肚子、淋着雨爬三清山，在婺源篁岭" country walk "游览徽式建筑，然后到景德镇买瓷器、看美院学生现场搞创作，最后在逛完江西省博物馆的之后品尝一碗南昌拌粉。
BoBo 在笔记里写道："在江西的时候可能因为连续奔波疲惫，有时兴致不高，但是回忆起来还是很好的，干货满满。"虽然预算有限，但也能说走就走，尽管行程紧密，但也不耽误欣赏大好河山。这种带着好奇心、迫切想要看世界的精神状态，以及事后留下的美好回忆，也让毕业旅行成为了毕业生们独有的青春仪式感。
如何撬动百亿细分市场？
根据央视财经报道，2019 年高三毕业生的毕业旅行平均花费为 3000 元。如果以当年全国高考报名人数 1031 万人计算，仅高考毕业生的毕业旅行市场规模就已达到 300 亿元。
此外，根据中国旅游研究院今年 3 月发布的《中国国内旅游发展年度报告 2024》显示， 2024 年国内旅游人均每次旅游消费 1024.04 元，创历史新高。而以 2022 年以后每年超过 1000 万人的普通高校毕业人数计算，高校毕业旅游市场规模也在百亿以上。
*《中国国内旅游发展年度报告 2024》截图
需要指出的是，对于文旅行业而言，毕业生群体带来的不只是一个百亿规模的全新市场，而是一个在每年淡季固定爆发的细分市场。并且毕业生群体由于年龄分布相对集中，在消费理念、媒介接触习惯等方面也大致趋同，文旅行业需要做的只是通过精细化运营，精准捕捉群体的独特需求，实现差异化经营。
例如，从毕业旅行的成本分析角度来看，毕业季本就是旅游淡季，因此在交通工具和住宿的选择方面，并不是毕业生群体关注的重点。相反，年轻消费群体在选择旅行目的地时，受到社媒话题影响以及追求"主题化"旅游体验的现象，给文旅行业带来了新的启发。
2024 年，央视总台主持人撒贝宁在新疆赛里木湖录制《你好生活》时，随后说出的一句"赛里木湖你都没来过？真是白活了！"被网友"考古"后发展成了网络热梗。不少年轻人来到赛里木湖旅游拍摄现场打卡照，并且在社交媒体发布了带有"告诉撒贝宁我没白活"相关话题的帖子。据当地媒体《博尔塔拉报》报道，今年 1 月 28 日至 2 月 4 日，景区共接待游客 20.25 万人次，同比增长 608.01％，单日最高接待游客 3.25 万人次。
而在今年 6 月，一名头戴渔夫帽的游客在杭州千岛湖偶遇撒贝宁时，当场贴脸开大："撒老师我没白活，我去过赛里木湖！"。现场流出的短视频传遍全网后，又吸引不少游客奔赴赛里木湖，换上同款渔夫帽装扮拍摄图片和短视频，并且带上"告诉撒贝宁我没白活"的文案。目前在小红书平台上，"赛里木湖攻略"的话题浏览量超过 9000 万，引发了 50.4 万讨论。
毕业旅游的"主题化"趋势，则主要源自年轻群体对自然风光和旅行体验的不同倾向。
例如独库公路全线贯通后，新疆草原、甘肃敦煌与青海湖组成的"西北环线"，让渴望自由的毕业生们心驰神往。因为毕业季处于初夏时节，三亚、厦门、青岛等热门城市，则因为具有"避暑 + 玩水"双重属性备受年轻游客青睐。此外，地方行的特色美食也让成都、长沙、西安等网红城市，迎接大批毕业生"吃货"的到来。
值得注意的是，"主题化"还有一个最为直接的落地方式，就是近年来热度不断高涨的主题类景区。携程数据显示，6 月 9 日至 15 日，乐园类景区登顶高中毕业生青睐的景区类型首位，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、香港迪士尼乐园等受到偏爱。
此外，近两年成为文化旅游界"顶流"的河南开封万岁山武侠城，也格外引人瞩目。
2024 年 3 月，万岁山武侠城打造的特色节目"王婆说媒"在短视频平台爆火，此后"专职太监""巨人斗舞"等特色节目也通过短视频平台，持续为景区带来曝光。而在游玩体验方面，万岁山武侠城 80 元的门票，不仅包含各种实景演出、非遗演出、音乐节和大型巡游，游客们还可以在景区内使用银票道具和全场 NPC 兑换礼品。
丰富的体验项目不但完整构建了万岁山武侠城"大宋武侠文化"的主题内涵，也在游客们在沉浸式的游玩过程中，创造了极强的互动性和话题性，使得游客自发地通过短视频的形式进行广泛的 UGC 传播，加速了主题 IP 的出圈。
根据抖音生活服务发布的《五一消费数据报告》显示，河南开封的万岁山武侠城成为"全国最受欢迎景区"之一，在开封本地榜单中霸榜前三。五一期间，该景区曝光量突破 10 亿，销售额超 1500 万元。
当毕业旅行依然成为毕业生们独有的青春仪式感，年轻群体开启一次毕业旅程的动机正在变得越来越多元。而文旅行业应当看到的不只是一个一年一度的细分市场，更是旅游市场主力人群释放出的用户需求。
站在人生的十字路口，毕业生们期盼用一次毕业旅游留下关于青春的难忘印记。而对于文旅行业而言，毕业旅游市场不仅是每年一度的大考，也是看清市场趋势，走向未来的中转站。
* 文中小黑、BoBo 均为化名。
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